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Smartphone : canal stratégique de la fidélisation ?

Toutes les études confirment l’appétence des consommateurs pour les smartphones. Sont-ils pour autant un outil de la fidélisation du consommateur ? par Anne Diradourian de la société Golden Eyes.

Avec 15 millions de « mobinautes » en France, l’Internet mobile explose grâce à la multiplication des systèmes d’exploitation, au nombre exponentiel d’applications disponibles, à l’omniprésence de la 3G et au succès des réseaux sociaux. De nombreuses marques n’hésitent plus à recruter et à fidéliser via le mobile. Enjeux et bonnes pratiques.

Selon une étude mondiale menée par Accenture, les consommateurs favorisent l’utilisation de leur smartphone avant et pendant l’acte d’achat. Ainsi, 79 % des utilisateurs de smartphones souhaiteraient pouvoir télécharger des coupons de réduction directement sur leur téléphone et 73 % aimeraient les recevoir en temps réel et sur le lieu d’achat. Ces résultats issus d’une étude mondiale d’Accenture confirment l’appétence des consommateurs pour les smartphones.

Par ailleurs, 90 % de ceux qui ont déjà téléchargé une application mobile la jugent « utile », voire « très utile ». La tendance est donc à la mobilité, ce qui devrait modifier la relation entre les clients et les distributeurs. La fidélisation par le mobile comporte de nombreux avantages, parmi lesquels un pouvoir de personnalisation indéniable et une interactivité immédiate avec le client. « La marque a un accès direct avec son client via son mobile. Elle peut le toucher où qu’il soit, dans la rue, chez lui et même devant un point de vente de l’enseigne, grâce à la géolocalisation », confirme Julien Saumande, pdg de Phocéis, filiale de Golden Eyes, spécialiste CRM et marketing relationnel. Face au boom des applications mobiles, les marques doivent à tout prix se différencier des autres, en apportant une vraie valeur ajoutée au consommateur. « Le client téléchargera l’application et y reviendra régulièrement uniquement s’il y trouve un véritable intérêt ».

Smartphone et NFC

Localiser le magasin de son enseigne préférée le plus proche, retrouver sa voiture sur le parking de son hypermarché ou encore évaluer la quantité de papier peint nécessaire pour tapisser son salon… les applications utiles ne manquent pas et les éditeurs rivalisent d’imagination en la matière. Ainsi, Golden Eyes a récemment développé pour une enseigne de bricolage un outil qui permet à un client qui possède la carte de fidélité de retrouver son programme de fidélité personnalisé sur son iPhone. Le client peut ainsi présenter sa carte de fidélité en caisse, consulter son solde de points et son historique d’achats. Cette application universelle pourra être facilement intégrée à la technologie NFC, qui devrait prendre de l’ampleur dans les deux années à venir.

Cependant, tout n’est pas rose dans l’univers fulgurant du marketing mobile. Près de 54 % des consommateurs s’inquiètent en effet de la confidentialité de leurs données personnelles fournies lorsqu’ils utilisent leur téléphone. Le caractère intrusif d’un SMS ou d’une notification mobile est souvent évoqué. Au-delà des limites fixées par les constructeurs de smartphones, ce sera aux distributeurs d’instaurer des chartes de bonne conduite, comme il existe aujourd’hui une charte de confidentialité sur Internet.

Un ROI difficilement mesurable

Le coût d’une application mobile varie entre 10 000 et 90 000 euros, selon la complexité de l’outil à développer. Alors, une marque doit-elle obligatoirement disposer d’une application mobile pour recruter et fidéliser sa clientèle, sachant que le ROI d’une application est encore difficile à mesurer ? « Disons que cela devient compliqué de ne pas en avoir ! », d’autant que certaines marques poussent déjà au développement de leur application, version 2.

 

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