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Programme de fidélité : coût ou investissement ?

Un dossier rédigé par Anne Diradourian, Golden Eyes et repris sur le blog http://lafidetvous.golden-eyes.com/

S’il est facile de mesurer la rentabilité d’une opération marketing grâce à des indicateurs fiables, il l’est nettement moins d’un programme de fidélité. Exiger une rentabilité globale annuelle d’un programme est quasiment impossible.

Une récente étude réalisée par Vertone Consulting auprès d’une centaine d’enseignes montre que 87% d’entre elles ont choisi d’offrir à leurs clients un vrai programme de fidélisation structuré qu’il s’agisse d’un programme de récompense classique ou d’un programme relationnel. La fidélisation est devenue un outil stratégique. Se pose alors la question de la rentabilité des programmes de fidélité.

Qu’est un programme de fidélité et comment l’utiliser au mieux ? Rappelons qu’une enseigne fidélise ses clients avant tout par l’offre qu’elle leur propose : gamme de produits, prix, etc. « Ce sont les fondamentaux de la fidélité. On a beau avoir un programme de fidélité sophistiqué, si on se trompe sur l’offre, il n’y aura pas de ROI escompté », affirme Bruno Watine, président de Golden Eyes, spécialiste en CRM et programmes de fidélité pour la distribution. « Un programme de fidélité n’existe vraiment que par ses actions, les opérations sur des produits spécifiques, les incitations à venir en points de vente », ajoute Fabien Couprie, statisticien. « C’est donc ici que doivent se porter les mesures de rentabilité principales. Ceci implique des techniques de calcul qui dépassent celle du simple taux de retours, et exige en particulier la construction de groupes témoins et la mesure des effets d’aubaines. Voilà le seul point de mesure stricto sensu qui permet d’évaluer une rentabilité directe ».

Exiger une rentabilité globale annuelle d’un programme est quasiment impossible. Une erreur type fort répandue consiste à comparer les paniers moyens des clients cartés et non cartés. Or, il se trouve que les clients prenant la carte, sont naturellement et mécaniquement en premier lieu les meilleurs clients de l’enseigne (effet de sélection), qui attendent d’être récompensé de leur fidélité. Autrement dit, on observe avec le programme des comportements qui lui préexistent. L’impossibilité de constituer un groupe témoin de non cartés identique dans les caractéristiques qui influent sur les comportements au cartés, rend donc l’exercice de mesure d’une rentabilité globale compliquée.

Il est vrai qu’un programme de fidélisation représente un investissement important du fait des coûts liés à la dotation et à la gestion du programme (outils de marketing direct). La mesure de sa rentabilité est difficile à court terme. « Un programme mal conçu mal géré, mal utilisé peut coûter très cher. Les opérations marketing seront d’autant plus rentables qu’elles seront ciblées, sur de petits volumes ». Une stratégie qui s’est avérée payante pour l’enseigne Chausport. Le distributeur nordiste de chaussures, textile et accessoires d’inspiration sport mode a redynamisé son programme de fidélité il y a un an. Avec succès. « Le bilan est très positif. En un an, l’économie de gestion budgétée a été réalisée. Par ailleurs, alors que nous avons réduit de plus de moitié les remises accordées aux clients, le chiffre d’affaires de l’enseigne a légèrement progressé », se félicite Dominique Dambre, directeur financier de Chausport

Un dimensionnement approprié du programme de fidélité associé à un marketing relationnel ciblé et pour lequel il existe des mesures d’analyse possibles (indicateurs, taux de retour, etc.) sont les clés d’une rentabilité assurée. Mais dans fidélité on entend également connaissance du client. « C’est cette connaissance client que l’enseigne acquiert qui constitue une plus-value et à ce titre un investissement rentable sur le long terme », explique François de Buhren, directeur général de Golden Eyes. « Car connaître ses clients permet d’affiner son mix marketing et donc d’optimiser ses ventes, de travailler sa notoriété de façon ciblée et d’asseoir l’identité de sa marque ».

 

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